Famosos y tuits por dinero: la delgada línea entre recomendar o hacer publicidad encubierta

Una persona anónima recomienda una bebida refrescante en su perfil de Facebook. Al mismo tiempo, un cantante hace lo propio en su cuenta de Twitter. Ambas manifestaciones pueden estar relacionadas. O no. Uno de los dos puede haber cobrado por escribir el mensaje en cuestión. O los dos. O ninguno. ¿Cómo saberlo?

La publicidad ha llegado a las redes sociales, pero no siempre se muestra como tal. Estas prácticas, mucho más rodadas en Estados Unidos y otros países europeos, aterrizaron hace unos meses en España. Deportistas, artistas y figuras televisivas, entre otros, ya se han apuntado.

Tratándose de famosos, esto tiene un nombre: celebrity endorsement. En España "se hace", aunque lo que mueve este mercado en términos monetarios "no es una locura", explica a 20minutos.es Josep Maria Tribo, fundador y director de marketing de Adman Media.

Su empresa se dedica, entre otras cosas, al "branded content a través de social publishers". Es decir, lanzar mensajes promocionales a través de "cualquiera" con una audiencia respetable en la Red —no se cierran " a nadie"—. Pueden ser blogueros o celebridades y el objetivo es que el mensaje esté lo más integrado posible. Que parezca natural.

Por eso, se cuidan mucho de que "tenga sentido" que un personaje hable de una determinada marca o de no ofrecerle publicidad de la competencia de la firma de la que es imagen. Hay personas que han rechazado una propuesta porque "no va en su línea o en la de sus seguidores". Pero otros muchos sí que aceptan, porque las redes sociales son "un medio como cualquier otro" para hacer publicidad.

Para entender de qué hablamos, el espejo en el que mirarse son empresas como Ad.ly, IZEA (Sponsored Tweets) o Wizee. El negocio consiste en poner en contacto a marcas con celebrities para que estos recomienden productos a cambio de una contraprestación, que dependerá del número de seguidores que tengan en las redes sociales, su influencia, el tipo de publicidad que cuadre con su persona, la duración de la campaña, etc.

La palabra clave, por tanto, es "recomendación". ¿Cifras oficiales? Khloé Kardashian, famosa por haber participado junto a su familia en varios reality shows, cobra 9.100 dólares por tuit. Tiene 6,5 millones de seguidores y un klout —índice de influencia en medios sociales— del 88.77.

El pasado mes de enero un artículo de la revista New York Magazine desveló lo que puede llegar a percibir el rapero Snoop Dogg por hacer publicidad —unos 8.000 dólares por mensaje— y también que Charlie Sheen batió todos los records llevándose 50.000 dólares por un solo tuit.

A veces es muy evidente el acuerdo publicitario, pero en otras ocasiones no está nada claro. En marzo el organismo regulador de la publicidad en el Reino Unido tuvo que pronunciarse por primera vez sobre este asunto a raíz de una campaña en Twitter de las chocolatinas Snickers. No encontró ningún problema en que un grupo de famosos cobrara por escribir cinco tuits y solo en el quinto hablara expresamente de la marca.

En España la realidad es algo más tenue, difusa y "manual", explica a 20minutos.es Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República, agencia de marketing online que trabaja con medios sociales. En los países anglosajones está "mucho más extendido" el uso de personajes famosos para anunciar cualquier cosa y en cualquier sitio, porque ellos mismos son "su propia marca personal"; en España, hacer esa publicidad a través de las redes sociales es un procedimiento "reciente", que funciona casi mediante acuerdos puntuales y que ha experimentado un empuje con la "popularización de Twitter".

Se puede cobrar por "uno o dos tuits" o formar parte de una campaña más amplia. Hay varias formas de hacerlo; y también varios precios. Hay agencias que incluso ofrecen a las empresas estrategias de "dinamización social" de una semana de duración y que pueden involucrar a usuarios desconocidos o, por otro lado, a humoristas, a cantantes y hasta a exconcursantes de programas de televisión.

Según fuentes del sector consultadas por 20minutos.es, en España en Twitter los precios aproximados oscilan entre los 1.000 euros por tuit en el caso de un famoso con menos de 100.000 seguidores o los 40.000 euros si tratamos con grandes "estrellas". Estas cifras, aseguran las mismas fuentes, cambian a diario.

Hacer publicidad en las redes sociales es una forma diferente de "llegar a los consumidores", afirma Tribo. Y no debería sorprendernos que todos aquellos famosos que promocionan productos y marcas en televisión o en determinados actos sociales, lo hagan también en Internet.

Eso sí, no son siempre ellos quienes escriben los mensajes —"puede que lo haga el manager"— y, de hecho, que se sepa que "explotan" comercialmente sus perfiles no es algo que muchos quieran hacer público. Aparte de los blogs, esta actividad comercial se reduce casi a Twitter y Facebook, ya que los anunciantes suelen seguir la máxima de "cuanta más audiencia mejor"; Pinterest o Instagram no están tanto en el punto de mira.

Pero esta limitación tiene sus propios inconvenientes. En España aún no han cuajado los promoted tweets. Se han visto en casos muy excepcionales y solo tras haber realizado la gestión en Londres. Una empresa española que quiera realizar una acción concreta en esta red social debe desembolsar al menos 35.000 dólares, según fuentes del sector. La publicidad en Twitter en España está aún por consolidarse, por eso los famosos, de alguna manera, estarían abriendo camino por su cuenta. Facebook, de momento, sí se presta más a la publicidad.

La mayoría de los expertos consultados apuntan a que debería haber una "regulación" específica en este tema. Hay un "vacío legal", apunta alguno, porque a veces es imposible distinguir una simple recomendación de un mensaje promocional cuando está insertado en un comentario supuestamente casual. Europa ha dado algunos pasos en este sentido.

¿Podemos hablar entonces de publicidad encubierta? La línea es delgada. La semana pasada entró en vigor una reforma de los artículos 20, 21 y 22 de la Ley de servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico (LSSICE) referente a las comunicaciones comerciales, quedando prohibidas aquellas en las que "se disimule o se oculte la identidad del remitente".

El abogado Javier Maestre, del Bufet Almeida, cree que si hablamos de un "anuncio de terceros" y el anunciante verdadero queda oculto por el que emite el mensaje, podría aplicarse la norma. ¿Es un tuit una comunicación comercial? No está claro. No obstante, recuerda, la Ley General de Publicidad ya regula la publicidad encubierta, un hábito "tan antiguo como escribir", añade. Es la otra pata de la silla, la de la competencia desleal, pero ninguno de los expertos consultados se atreve a asegurar tampoco que se esté vulnerando la norma en este aspecto. ¿Es Twitter un medio de comunicación social? Más dudas.

Antonio Traugott, director General de la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) cree, por su parte, que el de las redes sociales es un terreno muy "amplio y abierto", poco definido. Por el momento, opina, todo el mundo se siente cómodo en ellas y cumple las reglas "escritas y no escritas"; las malas prácticas, asegura, "se detectan enseguida" y los consumidores no son tontos, "saben cuándo intentan engañarles". Aun así, acabará habiendo una regulación.

Él no aprecia ningún "mal uso" de la publicidad, pero insiste en que reguladores y legisladores se ocuparán de ello en su momento. Por ahora se están dedicando a otros temas, "como las cookies", cuya regulación acaba de entrar en vigor también en la LSSICE.

Volviendo a mirar fuera de nuestras fronteras, la millonaria Paris Hilton o Snoop Dogg suelen incluir la abreviatura "ad", de "advertisement", al final de sus mensajes en Twitter. Y echando la vista atrás, muy atrás, nadie puede evitar pensar, tras exponer todos los hechos, en los primeros pasos del product placement en el cine y la televisión, que cambiaron nuestra forma de consumir y hacer publicidad.