La historia secreta de los logos más famosos: diseñados en un taxi, en la ducha, en el zoo...

  • Un libro cuenta el proceso de diseño de algunos de los logotipos corportivos contemporáneos más clásicos y revela 'detalles nunca contados' sobre cada uno.
  • El del corazón de 'I Love New York' fue garabateado en un papel en un viaje en taxi, el del museo V&A nació en la ducha, el de Penguin durante una visita al zoológico...
  • Aparecen dos españoles: el Toro de Osborne, diseñado por Manolo Prieto en 1956, y el sol de Joan Miró de 1984 para la promoción turística de España.
Varios bocetos de 1961 del diseñador Paul Rand cuando trabajaba en el logotipo de la empresa de mensajería y transportes UPS
Varios bocetos de 1961 del diseñador Paul Rand cuando trabajaba en el logotipo de la empresa de mensajería y transportes UPS
From "TM: Stories Behin 29 Classic Logos" - Courtesy: Laurence King Publishing
Varios bocetos de 1961 del diseñador Paul Rand cuando trabajaba en el logotipo de la empresa de mensajería y transportes UPS

La historia secreta de los logotipos: dónde y cómo fueron creados, quién los diseñó y qué pretendía, de que manera han sido modificados para adaptarse a los tiempos... Esta es la pretensión del singular ensayo TM: the Untold Stories Behind 29 Classic Logos (TM: las historias nunca contadas tras 29 logos clásicos), donde TM corresponde a las siglas en inglés para trade mark, marca registrada.

Escrito por Mark Sinclair —una de las firmas estrella del exitoso blog inglés dedicado al diseño Creative Inspiration—, el volumen, que acaba de publicar la editorial Laurence King [224 páginas, 300 ilustraciones, 28 libras esterlinas], reúne logos muy conocidos y explica su desarrollo, diseño, uso y propósito. Basado en entrevistas con los creadores de estos "totems" contemporáneos y con las referencias a las identidades corporativas de empresas e institituciones artísticas y culturales, el ensayo cuenta la intrahistoria de las marcas.

Eliminar una 'pata' a la letra A

Sinclair cuenta, por ejemplo, cómo el corazón de I Love New York fue garabateado en un trozo de papel durante un viaje en taxi en 1975 por Milton Glaser, que llevaba una semana rompiéndose la cabeza para buscar una solución gráfica para la campaña que le había encargado el Estado de Nueva York para promover la megalópolis en el mundo. Otro de los lugares sorprendentes para el asalto de la inspiración fue el de Alan Fletcher en 1989 cuando buscaba una solución para el logo del museo V&A (Victoria y Alberto): estaba en la ducha cuando se le ocurrió que la mejor manera de enlazar ambas letras y el símbolo et (&) era eliminando la primera pata de la A.

El pingüino de la editorial Penguin fue abocetado en 1935 por el jovencísimo Edward Young (21 años) cuando fue enviado por su empleador de entonces a hacer dibujos al natural de los pingüinos del zoo de Londres. Cuando meses más tarde alguien le habló de la intención de crear una línea de libros baratos de bolsillo con el nombre del animal como marca, regresó al zoológico y mejoró los dibujos. Sinclair cuenta que el diseñador sólo pensaba en acabar porque el lugar y los bichos olían "verdaderamente mal".

Coca-Cola, 'tónico cerebral'

Trece de los logos son de naturaleza simbólica, 12 son combinaciones de letras y los demás un cruce de ambas posibilidades. El más antiguo es el de Coca-Cola, diseñado por Frank Mason Robinson en 1886 y basado en la tipografía Spencerian, la estándar para la correspondencia comercial de los EE UU en el siglo XIX: la empresa deseaba un símbolo "cromático" que citase los dos componentes de la bebida, cafeína y cocaína, y tuviese una resonancia "medicinal", ya que el futuro refresco gaseoso se vendía como "tónico cerebral".

Otra marca clásica es el muñeco de Michelín, dibujado por Marius Rossilon, que firmaba sus caricaturas y viñetas con el seudónimo O'Galop. Ejemplo de adaptabilidad, el simpático ser compuesto de neumáticos ha sufrido muchas adaptaciones a lo largo de la historia. Durante décadas aparecía fumando compulsivamente habanos y cigarros ante niños y adultos, pero la mala imagen del tabaco hizo que la empresa eliminara el vicio de su mascota.

El toro de Osborne, obra de un comunista republicano

En el libro aparecen dos casos referidos a España. El Toro de Osborne fue diseñado en 1956 por Manolo Prieto (Manuel Prieto Benítez, 1912-1991), nacido en El Puerto de Santa María (Cádiz) —sede de la fundación que honra su obra—, militante del Partido Comunista, defensor de la II Segunda República, ilustrador de carteles de corridas de toros y escultor de medallas para la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre.

Sinclair cuenta que la compañía Osborne rechazó en primera instancia la idea de Prieto, que les entregó un perfil de un toro dibujado en una cartulina, porque les parecía demasiado simple. El artista tuvo que insistir para que el diseño prosperase y los primeros 16 grandes toros de madera fueron instalados al borde de las carreteras españolas en 1957.

Treinta años con el sol de Miró

El otro logo español es el Sol de Joan Miró de 1984, que todavía hoy, tres décadas después, es la marca oficial de las campañas institucionales turísticas de España. El libro cuenta que el logo del artista catalán es el primer símbolo abstracto usado en la historia para representar a un país y que permitió a España sacudirse la mala imagen derivada del franquismo.

Antes de optar por el diseño de Miró, el director general de Turismo Ignacio Vasallo, según él mismo relata en el libro, se reunió con Antoni Tapies y Salvador Dalí, pero estos no aceptaron. Con Miró, pese a que estaba enfermo (murió antes de que el diseño fuese empleado como logo oficial turístico), todo fue sobre ruedas. Cuando Vasallo intentó negociar el precio a pagar al artista, éste le contestó desde la cama: "Para el Rey, para el Gobierno, todo es gratis". Vasallo insistió, pero Miró se mostró inflexible: "¡De ninguna manera!".

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