Es el material del que están hechas las pesadillas: eres una joven y brillante startup de éxito llamada Blue Apron (delantal azul) y tu producto son cajas enviadas a los hogares con todos los ingredientes medidos y frescos para cocinar una receta sabrosa y sencilla cada día. Has superado las sucesivas rondas de financiación, ha crecido tu negocio, has depurado tus procedimientos y alcanzado un nivel de ventas que permite soñar con el objetivo final: una salida a bolsa que hará ricos a los fundadores, los inversores iniciales y quizá a algunos de los empleados más antiguos. Pero justo unos días antes de la prevista oferta pública de venta, Amazon emite un comunicado anunciando que empezará a ofrecer este mismo tipo de servicio. El resultado es una crisis de confianza, temores a la suspensión de la OPV y, finalmente, una salida al mercado deslucida por un valor inicial menos de la mitad del previsto inicialmente. Es el ‘efecto Amazon’, por el que el gigante del comercio online puede aplastar a un rival por el mero procedimiento de anunciar que entra en su mercado. Y ahora está llegando a las tiendas offline, las de escaparate y mostrador.

Eres una cadena de tiendas especializada en productos ecológicos y sofisticados llamada Whole Foods, adorada por las clases medias altas y el hipsterío, considerada como el santo grial de los supermercados de categoría, cuando, zas: te compra Amazon. De repente la empresa conocida por su capacidad y potencia de venta online adquiere miles de centros de distribución repartidos por las zonas más pudientes de EE UU, y la cadena de supermercados apodada jocosamente ‘Whole Paycheck’ —juego de palabras entre whole foods (alimentos completos) y paycheck (sueldo), es decir, ‘sueldo entero’, debido a sus precios— anuncia que va a reducir precios de venta al público de forma drástica. Lo más llamativo es que cumple, rebajando sus precios hasta un 60% desde el primer día de propiedad de Amazon, para alegría de ortoréxicos y aficionados a la verdura de calidad en EE UU. Mientras, el resto de las cadenas de supermercados ven cómo su capitalización bursátil se reduce de modo drástico y su futuro se reevalúa, a la baja, por el efecto Amazon.

Porque parece que la empresa creada por Jeff Bezos, tras conquistar el comercio en el ciberespacio, ha decidido bajar a tierra y hacerse con el resto del comercio, el de la calle Mayor y los agonizantes megamalls (en EE UU y el mundo occidental). A su favor, un sistema logístico que hasta los militares estadounidenses (reputados especialistas en el área) consideran envidiable, un colchón financiero y una confianza en los mercados difícil de igualar, un conocimiento tecnológico de primera línea mundial y toda la potencia de los grandes datos detrás. Porque, no nos engañemos: la razón por la que Amazon se ha convertido de diminuto vendedor de libros a gigante del comercio no es solo su maestría logística y tecnológica, aunque ambos factores sean importantes, sino su indudable talento en la venta, que se basa en su exhaustiva base de datos.

Es difícil ir a Amazon a comprarte un libro, o un CD, o un cacharro electrónico, y llevarte tan solo eso. Los miles de millones de compras anteriores permiten a la empresa de Bezos aconsejar otras compras con escalofriante precisión. El sistema, basado en ‘quienes compraron esto también están interesados en’ resulta ser tremendamente efectivo, porque al final los humanos somos animales grupales y nuestros gustos y querencias van en paralelo. Cada vez que compramos, o simplemente visualizamos, un libro, o un disco, o un aparato o mueble estamos dando a Amazon datos sobre nuestros gustos y los gustos de aquellos que son como nosotros. Esto convierte a su sistema en una eficaz máquina de ventas, tal vez la mayor innovación en el comercio desde la época de los zocos medievales.

Y por eso tiene sentido que Amazon baje a tierra y explore el mundo del comercio offline, donde este tipo de venta aún no es la regla, sino la excepción. La caja marrón con el logo de la sonrisa aún tiene mucho espacio para crecer en este ámbito.